铜雀台电玩城专家解读:宝洁百度首次“联合营销”具有标杆意义

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  今年母亲节期间,宝洁与百度联合发起了一次创新性的互动营销活动,主题为感谢妈妈用爱跨越距离,吸引了近400万网友的互动参与。据悉,这是宝洁公司首次尝试与数字媒体进行联合营销,此举在业内引起了强烈的关注。

  据了解,此次合作,宝洁与百度双方投入资源超过3500万元。线下,宝洁在867家大型商超及1000家屈臣氏门店的宣传品上,均有对此次活动和百度品牌的体现。百度则为此次活动定制了品牌专区,在活动页面上展示宝洁各项品牌信息。同时,百度在全国23所校园开展线下活动,并在百度内部举办妈妈开放日活动,从线上活动专题页面,到线下用户活动,充分实现了内外呼应,线上线下交互的联合营销方式,是对以往营销模式的全新突破。

  百度是中国最具影响力的数字媒体平台,宝洁是全球最大的广告主。两家巨头型企业首次深度合作,开展联合营销,引起了业内专家的高度关注。广告门创始人劳博评价说,这是探索中的大手笔。

  威汉营销传播集团(WEMarketingGroup)董事总经理李骥-Josh认为:曾几何时,宝洁公司被认为是一家传统型企业,全球基本以电视为主要广告媒体,而TVC的广告创意又严格遵守Frame-by-frame的宝洁模式。今天连宝洁都已改变,对于新的媒体生态和营销思维,还有什么可犹豫的呢?这意味着,向数字营销转移与否已不是问题,重要的是如何迁移并抓住新的营销机会。

  有专家也因此引发了更多的思考。灵狮中国合伙人兼CEO徐进就认为:发挥出数字营销优势,除了需要一个有影响力的平台之外,好的内容同样必不可少。无论是费用还是战略布局上,很多传统品牌都已知道数字营销的重要并投身其中,但如何创造好的内容,激活品牌与消费者的关系,强化沟通、互动,的确是需要好好探索的。

  相比于联合营销本身,业内人士更关注的是:此次与百度的全线合作,是否意味着宝洁开始在数字营销上进行规模化的投入?知名杂志《创业家》在其官微上对此评论:不久前宝洁宣布,要在数字营销方面做出根本性的改变,并逐步把每年在TVC上的开销转移到数字媒体上。看来,宝洁真正的规模性转变开始了。《广告大观》杂志社发行人兼总编辑陈徐彬也持同样观点,他认为:宝洁已经开始数字媒体的规模投放了,虽然只是相对的,但标杆引领性特别显著!

  作为全球最大的品牌广告主,宝洁在营销上的创新一直具有行业示范作用,对营销合作伙伴的选择也一向谨慎。此次与百度的大规模品牌营销合作,为传统品牌与数字媒体在营销上的融合打造了一个可供研究的范本。上海天天向上咨询有限公司CEO王素杰认为:宝洁作为传统品牌营销的标杆型企业,在数字营销的系统性尝试,以及模索出的营销模式、评估体系等,为众多传统品牌将数字营销纳入营销战略框架提供了借鉴依据。

  传统品牌的数字营销之役才刚刚开始,而宝洁在数字媒体规模化投放上的探索和尝试,必将推动行业创新发展。

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